Roberto Goizueta hade en mycket framgångsrik karriär som chef för Coca-Cola Company, och många anser honom som en av de största cheferna och cheferna i historien. Under sin tidsålder ökade den kubanska invandraren värdet av Coca-Colas gemensamma aktier med mer än 3500 procent medan han fastställde sina föregångares misstag.
Detta resulterade i dryckesföretagets engagemang i allt från räkning i Sydamerika till plasttillverkning. Goizueta stärkte, konsoliderade och sålde en stor del av flaskernätet i form av Coca-Cola Enterprises som bildade ryggraden i Coca-Colasystemet och fokuserade på att tilldela kapital till alla rätt projekt med så spektakulära resultat att även Warren Buffett skulle behöva stå upp i beundran.
Några viktiga idéer hjälpte Goizueta att omvandla ett läskföretag som hade förlorat marknadsandel i USA i nästan femton raka år till ett globalt kraftverk, som belönade aktieägarna med vinst, utdelning och dela återköp .
01 Roberto Goizueta arbetade för sig själv
Det var tack vare hans intelligenta aktieägande att Goizueta lyckades bli miljardär efter att ha flugt Kuba med mycket lite pengar och ett hundra aktier av Coca-Cola-aktien under Castroregimens maktgrepp. Sonen till en rik havanafamilj, Roberto lämnade sitt hemland och började sin karriär och liv på nytt i USA.
Tack vare sin far hade Goizueta en mentalitet att arbeta för sig själv i en verklig respekt. Som David Greising uttryckte det skulle jag vilja världen att köpa en koks: Roberto Goizuets liv och ledarskap , "... innan Goizueta började arbeta, hade hans far en sista förfrågan.
Han ville att Roberto skulle köpa aktier av aktier i Coca-Cola. "Du borde inte arbeta för någon annan, du borde jobba för dig själv", sa hans pappa. Han föreslog att Roberto skulle köpa 100 aktier av Coca-Cola och lånade honom den 8 000 dollar han skulle behöva för inköpet. Aktierna placerades på ett depåkonto i New York, där de var kvar till sin död. "
Justerat för inflationen är det ungefär 58.300 dollar i dagens termer. Innan hemmahörande, innan du startade kredit, före en dyr bil eller möbler, var Goizueta-familjen främst intresserad av företagsägarskap, oavsett om det gällde att förvärva ett företag direkt, inneha en minoritetsandel i ett privat företag eller köpa aktier genom lagret marknaden . Familjen Goizueta förstod att ett av de bästa sätten att samla betydande rikedom var genom företagsägarskap.
När han hade stigit till ordföranden och verkställande direktören för Coca-Cola Company ägde Roberto Goizueta mer än 9 miljoner aktier av Coca-Colas gemensamma lager; han hade aldrig sålt någon av de ursprungliga aktierna. Det var ett tydligt mål att han ville äga så mycket av företaget som han kunde.
02 Roberto Goizueta var inte rädd för att se dumt ut
Enligt Greising, "Så snart han blev president, började Goizueta en detaljerad studie av alla aspekter av Coke's business. Trots att han var stolt och självsäker i sina förmågor, hade Goizueta tillräckligt självförtroende för att erkänna hans begränsningar.
Han avslöjade till och med sin brist på kunskap till underordnade genom att fråga dussintals frågor allt från enkla frågor om marknadsstorlek till komplexa beräkningar av avkastning och nuvärdet av investerat kapital. "
Med andra ord var Roberto Goizueta en lärande chef. Oavsett om du är en liten företagare, mellanledare, bilmekaniker, skollärare eller polis, kan möjligheten att ständigt förbättra din skicklighet med dedikerade, disciplinerade och inriktade inlärningar göra skillnaden mellan en långsiktig karriär och en snabb uppstigning till större ansvarsområden. Du måste vara villig att riskera att se dumt att bli kunnig.
03 Robert Goizueta Behandlade Retur på Kapitalet som Evangelium
Efter att ha tagit ledarskapet, förväntade Goizueta sina chefer att inte bara kunna läsa en balansräkning men förstå hur man tolkar prestationen. Varje affärsenhet debiterades en viss kostnad för kapitalet att finansiera sina expansionsprojekt.
Bara genom att prestera bra mot dessa kapitalkostnader, i det som nu kallas ekonomiskt mervärde, lovordades chefer, kompenseras och främjas. Med andra ord betalades de väl för handlingar som gjorde ägarna, aktieägarna, rikare och bolaget starkare. Detta liknar den modell som används vid Berkshire Hathaway av Warren Buffett vid fastställandet av lönestrukturer för koncernchefen i konglomeratets olika verksamhetsdotterbolag.
Detta kom efter en häpnadsväckande uppenbarelse som Roberto hade på att ta tarmarna på Coke's Atlanta-huvudkontor. Återigen citerade från Greising: "I åratal hade ingen riktigt fokuserat på kapitalkostnaden eller den ekonomiska avkastningen på Cokes investeringar.
Eftersom Woodruff inte skulle låta Austin [den tidigare vd] låna pengar, hade Austin svarat genom att driva sin förvärvslösning med Coca-Cola-aktien. Men det kapitalet kostar faktiskt mer, cirka 16 procent per år, än till och med kortfristiga banklån skulle ha kostat koks i slutet av 1980. Alla företag utom läskedrycker - vingårdarna, vattenreningen, plasten och till och med mat- genererade mindre än 10 procent. "
Författaren påpekar att Goizueta visst visste: "Vi likviderar vår verksamhet , lånar pengar till 16 procent och investerar den på 8 procent. Du kan inte göra det för alltid. "
04 Robert Goizueta visste hur man tar beräknade risker
Diet Coke har förblev en av de mest framgångsrika nya produktlanseringar i företagets historia. Det genererade miljarder dollar i vinst för Coca-Colas aktieägare och ökade styrkan i företagets kärnmärke.
Med sin cadre av fantastiska generaler, bland annat Donald Keough, den briljanta Omaha-inhemsken som effektivt fungerade som marknadsföringsgeni och utförandet av Coca-Cola själv under hela sin karriär, kunde Goizueta lansera en produkt som tog en helt nytt segment av konsumenterna under bolagets paraply.
Ändå var det inte ett uppenbart beslut. Lanseringen stöddes av en initialforskningsbudget på 250 miljoner dollar och sedan senare en marknadsföringskampanj på 100 miljoner dollar, en oöverträffad siffra vid den tiden. Även i de halliga hallarna i "Fortress Coke" som författaren kallade det var det ingen liten förändring, och misslyckande skulle ha varit en allmän skam, både personligen och professionellt.
05 Robert Goizueta återställd från katastrof
Inte alla nya produkter fungerade liksom Diet Coke, som New Coke Fiasco. Emellertid blev Coca-Cola i slutändan starkare på grund av det. Amerikaner, och faktiskt de över hela världen, insåg hur mycket de älskade Coca-Cola som de växte upp med som hade blivit en så integrerad del av fredagskvällfotbollsspel, filmvisning och bakgårdsbegrillar.
Glöm aldrig att du kan vända katastrof till möjlighet. Leta efter silverfodret i varje moln och du kan bara komma bättre, rikare och mer framgångsrik.
Detta är inte alltid lätt; I själva verket är själva erfarenheten av att misslyckas ofta smärtsam. Du kanske kan ta tröst att du kan göra det i relativt obskärlighet.
När New Coke släpptes skickade en man faktiskt ett brev till Goizueta och bad om autografen till den "dumma vd" i historien. Goizueta följde och skickade sin autograf tillbaka till mannen, kanske poking roligt på sig själv. När du tar risker är det en chans att du kommer att falla platt i ansiktet. Det kanske inte är trevligt, och du kanske vill krypa under den metaforiska rocken. Stå upp, damm själv och kom ihåg att stora investerare s och företagsledare från det förflutna ofta misslyckades många, många gånger innan de lyckades.
06 Roberto Goizueta Understod Politik och Nätverk
Roberto Goizueta förstod politiken. Inte bara gick han ständigt ut för att kommunicera regelbundet med den legendariska ordföranden Coca-Cola, Robert Woodruff, men skickade också ständigt brev och var i kontakt med ett inflytelserikt nätverk av företagsledare.
Efter ett möte med några viktiga Coca-Cola-tappare, var han kunnig nog att skicka porslinslådor från Tiffany & Company till herrns fruar för att tacka dem för deras offer till företaget.
Denna typ av ansträngning är mycket roligare och framgångsrik om du verkligen gillar att vara med människor och tala med dem på en personlig nivå. Men även om det är en kamp för dig, kan utdelningarna bli enorma senare i ditt liv eller karriär. Du vet aldrig vem som ska stiga till en maktposition eller konsekvenserna av att främmande personer av någon annan som annars skulle ha varit en strategisk allierad för dig och din familj.
07 Robert Goizueta Höll en vetenskaplig synvinkel
"Håll vetenskapsmannen godis" var en av VD: s klassiska taglines. I huvudsak var detta ett sätt för honom att skydda mot det fel som Charlie Munger så ofta varnar oss om; twisting data för att passa slutet agendaen vi vill snarare än att låta fakta leda oss var de logiskt skulle på egen hand. Det innebär att släppa ut dina förutfattade uppfattningar, eller som Munger sätter sin, är villig att förstöra dina egna bästa idéer.
Underlåtenhet att följa denna Goizueta-filosofi leder ibland till att människor slänger bra pengar efter det att en investering går nedförsbacke och värdet har blivit skadat. Samhällets kollektiva sjukdomar skulle kunna förbättras om män och kvinnor kunde ta en mer vetenskaplig, snarare än känslomässig syn på saker, med framgången mätt av prestation.
Om du strävar efter att uppleva bra investeringsresultat och ett högkvalitativt liv kommer du mätbart att förbättra dina resultat genom att fokusera på fakta och sedan analysera dem rationellt för att bestämma hur du kan reagera på ett sätt som får dig ett steg närmare dina kollektiva mål .
Hur många människor kan ha förklarat personligt nederlag efter att ha förlorat all sin makt, privilegium och rikedom när en kommunistisk diktator tog över sitt land? Istället rullade Robert Goizueta upp ärmarna, gick till jobbet och inom några årtionden hade tagit kontroll över ett av de mest ikoniska varumärkena i historien samtidigt som han genererade personliga intäkter i miljarder dollar under hela sin karriär.
08 Roberto Goizueta visste superkraften av incitament vid inställning av kompensation
De mest effektiva cheferna vet att du kommer att få den typ av beteende du belönar, oavsett om det är kontant, priser, status eller makt och mindre av beteendet du avskyr. Många av hypotekslåns problem under krisen 2008 berodde på ett kompensationssystem som betalade mäklare baserat på det totala antalet hypotekslån de underkastade utan hänsyn till den slutliga lönsamheten för dessa lån. Detta förutbestämda kompensationssystem ledde till det förväntade beteendet av massiv tillväxt i låneförsäljningen, utan hänsyn till bottenlinjen.
Roberto Goizueta förstod kraften att kompensera beteendet du vill belöna. Han mätade framgång på företagsprojekt som en specifik avkastning på kapital som slog över en avkastning som upprättades av Coca-Colas huvudkontor för användning av pengarna.
Detta tillvägagångssätt hade en omedelbar effekt. Bottlers började byta från metallbehållare till plast vilket sparar outtalade miljoner dollar i investeringar som istället flödade till Coke's bottom line .
Ett av de enskilt viktigaste besluten du kommer att göra i ditt eget liv, oavsett om du pratar om att höja dina barn eller hantera anställda, är det ersättningssystem du utformar. Charlie Munger påpekar att det var ett enda slag i pennan som orsakade FedEx att lösa sina leveransproblem genom att justera hur pakethandlare betalades.
Kort sagt, när varorna behandlades via ett nav, fick arbetarna gå hem och betalades fortfarande för en hel natt på jobbet. Fram till dess hade ingenting spelat någon roll. Inga större bonusar, löner eller förmåner fick de anställda att faktiskt göra jobbet i tid tills de fick höra att de kunde gå hem tidigt men ändå få betalt samma. Problemet löstes omedelbart. Således är kraften i ett bra kompensationssystem.
09 Roberto Goizueta Hålla saker enkelt
Enligt Greising in skulle jag vilja världen att köpa en koks: Livet och ledarskapet av Roberto Goizueta förenklad den berömde verkställande direktören sitt jobb i tre huvuduppgifter:
Ledarrollen
Bolagets finansiella säkerhet
Delegering av jobb till specifika anställda eller grupper
I en perfekt värld, kommenterade Roberto, allt skulle falla i en av dessa tre kategorier. Simplicitet är den viktigaste nyckeln om du vill komma vidare. Stora förmögenheter bygger ofta på en eller två riktigt bra idéer. Sam Waltons Wal-Mart handlade om att leverera varor till ett lägre pris med lägre kostnader och ökad volym.
Det var revolutionerande vid den tiden. Disney handlade om att skapa bra innehåll i animering som var i nivå med filmer i mainstream-bio. Berkshire Hathaway handlar om att köpa lågkostnadskapital genom försäkringsdotterbolag och sätta det i arbete på ett skatteförmånat sätt i högkvalitativa företag som tjänar stora avkastningar på kapitalet. Förstå dina centrala, organisera idéer och mål om du vill bli framgångsrik. I annat fall kan du finna dig själv att reagera på händelser hela dagen och utföra lite förutom underhåll.